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向乔布斯学如何打造一流品牌

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  32年前,乔布斯受到董事会的压力被迫离开苹果,而后创立Next。新公司的logo依然由天才设计师保罗·兰德操刀。虽然Next最终以失败告终,但一个天才创始人与设计师之间的碰撞,也给打造品牌提供了一些经验。下面就是小编给大家带来的向乔布斯学如何打造一流品牌,欢迎大家阅读!

  避免花上10年时间和1亿美元

  图像符号的问题在于,公司需要花大量资金才能让消费者将图像符号与品牌关联起来。乔布斯表示,你必须“花费10年时间和1亿美元”,才能让消费者在公司名字和图像符号之间建立起联系,比如看到像对号一样的图像,你会想到耐克的名字。

  苹果的logo有力而明确,体现了公司的成果和自豪感。乔布斯说,苹果的logo图像和公司名字是一致的,因此公众很容易把它们联系起来,不需要花费太多的金钱和时间去建立这种联系。 苹果的商标设计师罗伯·加诺夫(Rob Janoff)说,当时乔布斯只提供了公司名字,也没有对公司做任何简介。加诺夫设计了一个苹果轮廓,然后用一个咬掉的缺口来显示比例 ,以免大家以为那是一颗樱桃。

  乔布斯把兰德形容为一个天才,有金子般的心,但脾气暴躁。他倾听了员工的集体愿望,并把这个项目看成是“一个必须解决的问题,而非艺术上的挑战”。他找到了解决这个困境的方法,把标识做成一个28度角的黑色立方体,这也符合兰德设计原则的第二条:“logo设计中唯一的任务就是让它显得独特、令人难忘、清晰。”

  兰德写了一本长达100页的品牌标准书,开发了一个品牌标识并为其创建了一个主题(“演示就是关键”是他的设计规则的第三条)。他将公司的拼写改为NeXT,并为小写的“e”赋予了新的含义:卓越(excellence)、专业(expertise)、超常(exceptional),甚至是其目标市场——教育(education)。虽然当时兰德开发这个标识的时候,NeXT硬件尚不存在,两年后该公司推出的第一个工作站就使用了这个标识。该工作站是一个黑色镁合金立方体,价格为6500美元(相当于2017年的13400美元)。

  这件事的教训是什么呢?伟大的logo不是一朝一夕打造出来的。不管logo里是包含了公司名称(比如NeXT或ABC),还是完全是使用图形(比如苹果),它都提供了一条捷径。否则,你就准备花上10年时间和1亿美元来做营销吧。

  设计师是来解决问题的,不是来提交“选项”的

  兰德拥有数十年的经验,已经对设计师和客户之间的关系得出了非常明确的“结论”。乔布斯回忆说:

  我问他是否会提交几个选项,他说:

  不,我来给你解决问题,你给钱就行。你也不必使用这个解决方案!如果你想要有选项,就去和其他人谈吧!但我会以最好的方式来解决你的问题,我知道怎么做,你是否使用它,这取决于你,你是客户。但是你要付钱给我。

  乔布斯说,兰德的做法有一种“令人耳目一新的清晰度”。每个客户都应该记住:不要让对方给你选项。你雇用的是一个比你更清楚该如何解决问题的人——就像你聘请会计师或营销专家一样。

  品牌造就不了公司

  NeXT确实是一个出色的logo。它体现了兰德四条设计规则中的每一条。 最后一条规则就是:“简约不是目标,而是好点子和合理期望的副产品。”

  但最终来说,品牌造就不了公司。对于乔布斯来说,兰德的第一个设计规则(滚石乐队那个例子)差不多是应验了。该公司后来被迫放弃了硬件业务,乔布斯说这件事“冲击了他的灵魂”。当然,苹果公司收购了NeXT,其软件成为每一台Mac、iPhone、iPad和苹果智能手表的核心,但Next却是以失败告终的。

  这个logo虽然很美,但最终成了无用之物。乔布斯在这个采访中讲到的第三个重点就是:不要指望你的品牌设计能让公司或产品变得更好。它做不到,所以不要执迷于它。当然你也要认真考虑它,要找到一个感觉很对味的logo。但是如果你的公司做跨了,那它也就不重要了。如果公司成功,你可以花数十亿美元把它的每一个像素都改进到完美无缺。

  【拓展阅读】

  传统的快消品分销模式是采取的经销商区域代理制。也就是经销商获取产品代理权,形成在一个市场独家代理模式。

  那么在一个市场也就是这一家经销商在做市场覆盖。整体市场的效率完全依靠这一家经销商操作市场的能力。他做市场的能力强,市场可能会做得好一点,他做市场的能力弱,市场可能就做不起来。

  目前看,这种传统经销商划分代理区域做市场的模式可能随着B2B模式的快速发展将会发生很大的变化。也就是以往是一家经销商在区域市场做市场覆盖、市场服务,随着B2B平台化的发展,未来的市场覆盖模式,将由经销商代理模式,转变为平台化的交叉覆盖的新模式。

  类似于目前的B2C电商。B2C就是实现的是多平台覆盖,同一品牌的产品通过各个B2C平台覆盖C端用户,他们是天猫、淘宝旗舰店,是京东,也可能是苏宁易购等。

  目前看,在平台化的环境下,未来的B端市场,特别是针对各个B端用户也将会是通过各个B2B平台完成市场的交叉覆盖。他们可能是零售通、可能是新通路,也可能是惠民、掌合、易酒批,也可能是经销商转型的B2B平台。

  从目前B2B的发展趋势看,我的分析:未来的终端零售店会有多个平台来服务他。也就是会结束目前小店依靠经销商单一渠道的市场服务模式。由此,品牌的产品也将会有多个渠道帮助触达终端零售店。

  交叉覆盖带来的新机遇

  多渠道交叉覆盖一定会为品牌带来非常重要的市场发展机遇。这是当前品牌厂家需要高度重视的一个重大问题。一定要看清:多渠道覆盖是在互联网环境下平台化分销体制变革的主要方向,一定要看清平台分销模式是在互联网环境下分销模式、工具、体制变革的主要方向。平台化的分销模式、体制必将取代传统的分销模式、分销体制。

  --分销效率将会得到极大提升。多平台交叉覆盖方式,打破了传统模式环境下品牌厂家对经销商的依赖,品牌可以借助更有效率的分销平台完成市场覆盖。并且企业选择更有效率的分销平台合作,使品牌具备灵活的选择权利。可以选择零售通,可以选择新通路,也可选择其他B2B平台,也可以选择经销商转型的平台。当然能够实现多平台合作,依靠多平台完成市场覆盖那是最好的。

  厂家可以从平台的订单效率、交付效率、营销效率以及服务能力不同维度选择合作平台。

  ——市场覆盖能力将会显著提升。品牌做好营销的根本就是期望产品能够借助更多的分销平台、能够借助更多的通路更顺畅、更快速的触达用户。

  显而易见的道理:分销渠道越多,特别是有效率的分销渠道越多,产品的分销效率就会越高。1+1+1肯定大于1。并且目前看,线上的分销效率远远高于传统线下的分销模式。

  ——带来更多有效率的线上营销模式。目前看未来B2B的重要价值将会在线上营销能力的发挥方面凸显出重要价值。

  对传统品牌面对经销商、经销商面对小店的营销手段来讲,线上的营销手段要丰富很多。并且这些新的营销手段,会有效帮助企业解决小店进货、终端管理、货款拖欠以及与小店之间关系等诸多以往难以解决的问题。

  未来的B2B平台,除了将会在有效解决订单效率、交付效率等基本职能外,将重点在挖掘线上营销价值方面发挥重要作用。

  在多平台的环境下,品牌可以用不同的平台扮演不同的营销价值。

  ——提升企业的运行效率。平台覆盖将会显著改变企业的运行效率。传统分销模式在订单、营销、交付等各个方面整体的运营效率非常低下。并且由于过多的企业组织层级、过多的分销层级,整体企业运行效率低,营销资源投入浪费,层层侵占。

  多平台的线上分销模式,将会帮助企业解决和提升运营效率问题。

  品牌厂家如何适应多渠道覆盖的新渠道分销模式

  目前B2B发展是非常迅速的。整体的B2B阵营大体可以划分三大部分:

  零售通、新通路:背靠阿里、京东一直在努力打磨模式。目前看虽然两家在不断调整B2B模式,也面对比较大的压力,但是,从两大巨头发展方向看,未来肯定要把切入B端市场作为重点。

  目前,从我对行业的观察分析,两家需要调整的问题不少,可能会发生方向的调整。譬如目前看,两家从小b端切入的入口方向可能有问题。从目前看,对小b的认识,如何解决好当前的问题,还缺乏一定的认知。目前看两家提出的100万、50万的控店目标怕是压力很大。

  但是这两家需要品牌关注。在未来的B2B市场肯定这两家会占有一席之地。

  B2B平台企业:目前代表的是易酒批、惠民、掌合等平台。总体看,这些B2B平台已经进入调整期,有些在收缩,有些已经停掉了,但是整体的调整怕还没有结束。因为有些平台可能还存在方向的问题,还没有找到盈利的路径,甚至还没有找到企业运营的方向。

  但是这当中会跑出成功者。关键看市场覆盖的能力,营销的能力,企业管理的能力。

  所以品牌选择与这些B2B平台合作需要注意平台的发展风险。

  选择价值平台可以从以下几个方面判断:

  市场覆盖能力(走访一下小店可以很清楚地知道),企业运行能力(看一下企业是不是够稳定就可以看清,团队不稳,员工都不看好那就可能存有比较大的问题)

  经销商转型的平台:我特别看好经销商转型的平台。他是从用工具解决效率的角度出发,在做实实在在的+新工具,解决分销效率的问题。去年到几年走了很多家经销商转型的平台,总体看转型后的经销商业务能力提升了、交易效率提高了、企业的运行管理能力增强了。

  未来的B2B领域,经销商转型的B2B平台可能将会是非常主力的一直力量。

  从目前的发展趋势看,未来的B2B平台的数量要比目前的经销商数量大幅减少,譬如在一个二线城市可能会有10家左右的平台完成市场覆盖,并且再往四五线城市,恐怕受市场体量的影响,很难再有单独的平台企业。

  因此经销商或者看清形势,及早转型,或者探讨与平台企业寻求合作。当然可以寻求与多个平台的合作,只要这些平台对你有价值。

  品牌厂家寻求与B2B平台的合作是当前已经十分紧迫的话题。因为B2B已经成为很重要的分销模式,在有些市场小店平台订货已经覆盖市场达到80%以上。

  品牌与B2B合作,一定需要深度研究清晰未来B2B的发展方向,搞清楚未来分销渠道环节B2B将会扮演的角色,将会发挥的重要作用,赶快探讨准确、有效的合作模式。

  ——看清形势、提高认识。当前有关品牌与B2B合作首要的是理清认识问题。很多品牌还只是把B2B看做是一个新的分销渠道,看作是新的增量市场,并没有看清未来分销体系当中B2B可能扮演的重要角色。

  所以一些品牌只是研究怎么给B2B供货等一些非常初级的问题。

  这种认识与定位是错误的。B2B是带来行业分销模式的一次彻底变革,将会打破以往的分销模式,创造新的效率分销模式。B2B一定对品牌带来非常重大的市场机遇,不仅是效率的提升,还将带来多渠道的市场分销覆盖。

  所以目前需要品牌一定要看清形势,切勿错判,赶快行动。

  ——用平台对平台才是完整的平台化转型。一定需要明确的概念是:厂家成立了电商部,开了旗舰店不代表你完成了企业的互联网改造,给B2C、B2B供货也不代表你转型了平台化。真正的平台化转型、互联网转型是品牌厂家要完成平台模式的改造,完成了互联网改造。

  所以面对当前平台化的发展环境,品牌要赶快完成自己的平台化改造,搭建起一套符合自己企业实际需求的平台化分销新模式。

  未来的市场体制,需要厂家完成线上交易平台化模式的转型,然后打通与各个B2B平台的连接,用B2B平台完成市场交叉覆盖,把主要的营销资源用平台模式投入到终端。

  所以未来的品牌分销是平台对平台的关系。也就是厂家的平台对接B2B平台。并且这种对接未来需要挖掘的最大价值是营销价值。

  目前迫切需要品牌学会线上分销的新模式,转换新手段,特别是需要赶快好好研究线上营销的新模式。由传统的以往只会做线下,赶快转型学会做线上。

  ——挖掘平台营销效率。目前分析,在平台化的分销体系下,订单效率、交付效率可能是比较容易解决好的问题,未来平台要发挥的主要价值就是如何有效挖掘营销效率。

  线上营销的模式、手段空间非常大。特别是如何做好B端用户的营销更是有非常大的挖掘空间。

  所以厂家构建B2B新的体系,要把重点放在打造营销价值上,这也是解决产品动销的重要手段,未来的空间余地也非常大。

  总之,B2B已经为品牌带来新的市场发展机遇,多平台的发展模式目前基本形成。厂家需要看形势,看清未来的趋势,探讨研究如何采用新模式,提升新效率,创造新业绩。


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